De senaste två veckorna har jag skrivit om transparens, och om hur viktigt det är att definiera begrepp som är centrala för verksamhetens varumärke.
Många organisationer – ideella, kommersiella och myndighetsutövande – investerar avsevärda resurser i värdegrundsarbete. Värdegrunden presenteras ofta som ledord i strategidokument och på intranät, och i olika typer av internt marknadsföringsmaterial. Den stora utmaningen har visat sig vara att omvandla orden till handling.
Värderingar kommuniceras på tre sätt:
- Visuellt, i de bilder man använder för att visa vad organisationen står för, i logotyp, grafisk profil, kläder m.m.
- Verbalt, genom formulering av visioner, strategier och genom vad man säger om organisationen – vare sig det är skriftligt (hemsida, informationsmaterial) eller muntligt.
- Aktivt, genom handling – vad man gör och hur man gör det.
Det viktigaste är handlingen. Visuella och verbala budskap som inte stämmer med vad ansvariga faktiskt gör, skapar frustration och misstroende. Och det gäller i förhållande till organisationer som helhet lika mycket som till individer.
Ett exempel: En idrottsorganisation säger ”Alla som vill ska få vara med – oavsett ambitionsnivå”. En sådan värdering upplevs av många som sympatisk och skapar goodwill hos sponsorer och omvärld. Men så börjar berättelser florera om sjuåringar som bänkas redan på träning för att de inte presterar tillräckligt bra på match. Då övergår värdeorden från att vara en tillgång till att vara en belastning - organisationen lovar något som de ansvariga inte håller.
För att utveckla ett varumärke, en organisations eller en persons, måste man därför börja med att gå till botten med vad man verkligen står för - och analysera vilka värderingar som kommuniceras i bild, ord och handling.
För att utveckla ett varumärke, en organisations eller en persons, måste man därför börja med att gå till botten med vad man verkligen står för - och analysera vilka värderingar som kommuniceras i bild, ord och handling.
Tillsammans med idrottsrörelsens utbildningsorganisation utvecklar jag för närvarande metoder för att analysera vad en organisation kommunicerar visuellt, verbalt och framför allt genom handling. Vilka värderingar speglas i de bilder och de personer organisationen väljer för att representera sin verksamhet? Vilka värderingar speglas i vad människor inom organisationen gör, från dag till dag? Stämmer ord och bild med dagliga handlingar och beslut?
Förtroende skapar man genom att alla som verkar i en organisation vet vad organisationen står för och är engagerade i att uttrycka organisationens värderingar i sin dagliga gärning. Detta är utmaningen.