Ärlighet varar längst

För några dagar sedan var jag gäst hos Robert Aschberg i Radio 1. Vi diskuterade personliga varumärken, och hur man kan återupprätta sitt förtroendekapital efter negativ publicitet.

Olika kända personer har genom tiderna använt olika strategier:

·         att tiga ihjäl omvärldens påståenden

·         att ljuga

·         att stiga fram och tala öppet om sina svagheter och konsekvenserna av dessa.

Det sämsta alternativet är naturligtvis att ljuga, eftersom blotta misstanken om att någon ljuger skadar dennes trovärdighet. Att tiga är ofta lika illa, eftersom tystnaden förstärker misstanken om att det finns något att dölja. När man inte säger någonting själv, låter man dessutom andra (exempelvis media) ta initiativet och berätta historien.  

Bäst är att ha modet att möta kritik, att vara ärlig och uppriktig och ta ansvaret för sina handlingar. Det går inte att bygga ett starkt personligt varumärke på föreställningen att man kan och bör vara perfekt. Det viktiga är att med värdighet kunna stå för sina misstag och göra sitt bästa för att gottgöra när misstagen drabbar andra.

En person ringde in undrade om det är människors bekräftelsebehov som ställer till det: att man hellre ljuger eller tiger, än riskerar att dra på sig andras ogillande. Det är en intressant fråga. Behovet av omvärldens gillande leder inte sällan till lögner och halvsanningar, eller politiskt korrekta uttalanden utan täckning. Och detta är faktiskt den största risken för ett personligt varumärke: när omvärlden upptäcker att en person säger en sak och gör en annan, raseras förtroendet.

Författarna till den amerikanska bästsäljaren True North. Discover Your Authentic Leadership, konstaterar att framgångsrika ledare ibland är så rädda för att misslyckas att de bara accepterar perfektion hos sig själva och andra. När de konfronteras med sina misslyckanden satsar de all sin energi på att dölja dem, eller att skylla på andra – till förfång för verksamheten de ska leda.

I den japanska managementfilosofin Lean (som härrör från Toyotas produktionssystem, TPS) handlar en av de bärande principerna om hur man utvecklar en verksamhet genom att oförtröttligt reflektera (hansei) och ständigt förbättra (kaizen).”Vi betraktar misstag som tillfällen att lära."

Hur ska man då göra för att klara mediestormar, negativ publicitet och offentliga kontroverser?

Genom att alltid reflektera noggrant över sina handlingar, så att man är säker på att man kan stå för det man gör även när ens agerande kan vara kontroversiellt. Om det då kommer kritik, kan man med öppenhet och ödmjukhet bemöta den, förklara sitt agerande och visa hur ens handlingar stämmer med ens värderingar och löften till omvärlden. Har man gått vilse, och gjort sådant man inte kan stå för, får man erkänna sina misstag, gottgöra och visa hur man tänker gå vidare. När man ser misslyckanden som möjligheter att lära, kan man vända nederlag till framgång.

Vad är ett personligt varumärke?

Jag blir då och då intervjuad av uppsatsskrivande studenter, och det är alltid stimulerande att ställas inför nya frågor och nya perspektiv på personliga varumärken. Som ett led i utforskandet av personliga varumärken på 2010-talet kan det därför vara värt att stanna upp och titta på några sådana frågor, och mina svar.

Vad definierar du som ett starkt personligt varumärke?
En person som har ett starkt personligt varumärke är en person som är tydlig med vad hon står för och vad hennes bidrag är, och som är välkänd i sina målgrupper. För sina målgrupper står hon för positiva värden.

Anser du att det finns någon skillnad mellan ett personligt varumärke och ett produktvarumärke?
Ja. En människa är ett subjekt, en produkt är ett objekt, och att behandla en människa som ett objekt är oetiskt. Finns det någon likhet så ligger den i själva definitionen av ett varumärke: "ett namn och de värden omgivningen förknippar med det namnet". Den definitionen är tillämplig på alla slags varumärken: personer, organisationer, tjänster och varor.

Vilka skillnader finns i uppbyggnaden av de olika varumärkena?
När det gäller en produkt är det ett team av marknadstänkare, reklamspecialister och företagsledare som skapar varumärket, när det gäller ett personligt varumärke är det (och bör det vara) personen själv som utvecklar varumärket.

Vad är mest effektivt för att bygga upp samt bibehålla ett starkt personligt varumärke? Att anpassa sig efter vad marknaden efterfrågar eller låta sig själv som individ "lysa igenom"?
Utan tvekan det senare.

Skulle du på några rader vilja sammanfatta hur du anser att man bör gå tillväga för att vårda sitt personliga varumärke på bästa sätt?
Man ska vara sann mot sig själv, aldrig kompromissa med sina kärnvärden, och ständigt reflektera över sina handlingar - så att man aldrig gör eller säger något man inte kan stå för. När man representerar andra varumärken ska man visa respekt för dessa och kommunicera på ett sätt som stämmer med de värden som ligger till grund för dem.

Vilka för- respektive nackdelar ser du med ett starkt personligt varumärke?
Fördelen med ett starkt personligt varumärke är att människor vet vad de kan förvänta sig, vilket skapar förtroende. Förtroende i sin tur ger handlingsutrymme, och större möjligheter att verka på sina egna villkor.

Jag ser inga nackdelar med ett starkt personligt varumärke - nackdelar finns kopplat till kändisskap, men om man vet vad man står för, vad man vill uträtta och vilka målgrupper man har är det lättare att kontrollera och balansera ett eventuellt kändisskap.

Är ett starkt personligt varumärke det samma som kändisskap?
Ett starkt personligt varumärke är det något helt annat än kändisskap. Du kan vara känd utan att vara tydlig eller stå för positiva värden, och du kan ha ett starkt personligt varumärke utan att vara känd. Du behöver vara känd i din målgrupp, men din målgrupp kan begränsa sig till en arbetsplats, en bransch, en yrkesgrupp, potentiella kunder; den kan bestå av en handfull personer.

Kan en person överexponera sitt varumärke och i så fall vad kan resultatet bli?
En kändis kan överexponera sig, vilket kan leda till att målgrupperna tröttnar. Men kändisskap har bara delvis att göra med styrkan i ett personligt varumärke, och bara för människor med mycket stora (nationella och internationella) målgrupper (som exempelvis rikspolitiker och vissa artister). När en person utgår ifrån sitt genuina bidrag, snarare än synlighet och kändisskap, blir begreppet överexponering knappast relevant.

Anser du att varje individ behöver bygga ett personligt varumärke idag?
Varje individ har nytta av att bli medveten om sina värderingar och sina drivkrafter, och att kunna tydliggöra sitt bidrag för sin omvärld. Det handlar både om självförtroende och om att öka sin relevans i sammanhang där man vill verka - exempelvis på arbetsmarknaden, i ideella sammanhang eller för opinionsbildning. När man är tydlig, synlig och står för positiva värden skapar man förtroende och ökar sina möjligheter att nå resultat.

Vad skulle du säga är viktigast vid skapandet av ett personligt varumärke?
Autenticitet.

Anser du att det är viktigare idag, än för tio år sedan, att ha ett personligt varumärke?
Sedan ett par decennier är arbetsmarknaden mycket rörlig, och ställer stora krav på flexibilitet och på förmåga att kommunicera vad man står för. Så ja, det har blivit viktigare.

Om alla bygger upp personliga varumärken, finns det en risk att betydelsen av det personliga varumärket urvattnas? På vilket sätt?
Nej, eftersom personlig varumärkesutveckling handlar om att tydliggöra den autentiska individen, snarare än att skapa mediepersonligheter som ska sticka ut från mängden genom extrema beteenden. Personlig varumärkesutveckling handlar om personligt kommunikativt ledarskap, och om att öka sin förmåga att särskilja sig - inte på konstgjord väg utan genom att vara sig själv.

Ser du det som en negativ utveckling att individen ses som en vara eller tjänst, snarare än en person?
Jag anser inte att individen i högre utsträckning ses som en vara eller en tjänst - tvärt om. Vid närmare reflexion är det tydligt att varumärkesutveckling inte har med objektifiering att göra, utan snarare om en tydligare intersubjektivitet: om konsten att bli tydlig, att lyssna och att svara på andra. Och detta gäller inte bara människor, det gäller även organisationer.

(Frågorna och mina svar är dels citerade ur This is the era of the Personal Brand. En studie om betydelsen av det personliga varumärket i professionella sammanhang i dagens samhälle av Phia Bergdahl och Karin Tydén, och dels ur en kommande uppsats om personliga varumärken inom idrottsvärlden.)

Personliga varumärken på 2010-talet

Välkommen till min nya blogg om hur personliga varumärken revolutionerar ledarskap och organisationsutveckling på 2010-talet!

I ett försommarvackert Sundsvall hölls för en dryg vecka sedan den årliga kommunikationskonferensen Communicare. Jag var inbjuden som key note speaker, för att tala om personliga varumärken på 2010-talet. Detta gav mig en välkommen anledning att reflektera över hur området har utvecklats sedan min bok om personliga varumärken kom ut i november 2004.

Ditt personliga varumärke – om retorik, värderingar och förtroende var den första boken på svenska om personliga varumärken. Då var begreppet i det närmaste okänt – men intresset för att veta mer var enormt. Det finns en kraft i tanken på att kunna påverka hur man uppfattas, och att bli tydlig och synlig för andra, och suget efter kunskap om vad det innebär att utveckla sitt personliga varumärke var stort.

Samtidigt fanns det en påtaglig misstänksamhet mot begreppet. ”Jag är ingen vara” var en vanlig kommentar. Och faktum är att den då dominerande synen var att personliga varumärken handlade om marknadsundersökningar följda av produktutveckling. Jag kallade detta för Hollywood-modellen, och ställde denna modell i kontrast till en filosofi som innebär att personlig varumärkesutveckling grundar sig i autenticitet: att bli tydlig inför sig själv för att kunna bli tydlig inför andra.

När jag så ett par år senare föreläste på en konferens i Malmö, kom en man från miljörörelsen fram till mig och sa: ”Man kommer ingenstans på miljöområdet idag om man inte utvecklar sitt personliga varumärke”. Då förstod jag att vi hade kommit en bit på väg ifrån tanken att personliga varumärken handlar om att utveckla varor.

”Genom de intervjuer och den webbenkät vi har gjort kan vi konstatera att det personliga varumärket har signifikant betydelse idag.” Så skriver Phia Bergdahl och Karin Tydén i en färsk uppsats om personliga varumärken. De skriver vidare: ”Vår studie visar att ett varaktigt personligt varumärke bygger på passion, äkthet, kunskap, unikhet och trovärdighet”. (Se This is the era of the personal brand. En studie om betydelsen av det personliga varumärket i professionella sammanhang i dagens samhälle, Linnéuniversitetet, HT-2010.)

Och häri ligger den mest intressanta utvecklingen på området: samtidigt som begreppet "personligt varumärke" har blivit självklart inom områden som PR, ledarskap och karriärplanering, är samstämmigheten stor: förutsättningen för att utveckla ett starkt varumärke är autenticitet. Att vara sig själv.

Vad detta innebär för ledarskap och organisationsutveckling är vad jag kommer att blogga om här. Än en gång: välkommen!